Ruokatrendit koronaviruspandemian myllerryksessä

Koronaviruspandemian vaikutus näkyy esimerkiksi siinä, miten ajattelemme ruoasta, kuluttamisesta, matkustamisesta ja ihmistenvälisistä kohtaamisista. Sen vaikutus tuntuu asenteissa, käytöksessä, arki- ja juhlahetkissä. Mutta miten muutokseen voi vastata ja miten sen voi huomioida omissa tuotteissa ja palveluissa? Hyvä työväline on tarkastella tärkeimpiä ruokatrendiä ja koronaviruspandemian vaikutusta niihin.

Nousevia ruokatrendejä v. 2020–2021

Terveys & hyvinvointi

Jo ennen koronaviruspandemiaa terveyden ja hyvinvoinnin trendi oli tärkeä, mutta sen keskiössä oli yksilölliset, usein tietoon ja analytiikkaan perustuvat ratkaisut, jotka tukivat hyvinvointia ja auttoivat tuntemaan olon paremmaksi kokonaisvaltaisesti.

Koronaviruspandemia on korostanut vastustuskyvyn sekä vahvan mielenterveyden tärkeyttä. Kuluttajat etsivät tapoja vahvistaa vastustuskykyään suojatakseen itseään koronavirukselta ja myös tavalliselta flunssalta, joka sekin nyt vaikeuttaa arkea merkittävästi. Täten stressiä vähentävät ja rauhoittavat ratkaisut sekä vastustuskykyä tukevat tuotteet kiinnostavat kuluttajia. Tällaisia tuotteita ovat esimerkiksi vitamiineilla ja hivenaineilla rikastetut mehut tai maailman tutkituinta maitohappobakteeria Lactobacillus rhamnosus GG:tä sisältävät Valio Gefilus® tuotteet.

Koronaviruspandemia on myös tuonut esille terveydenhoidon kapasiteetin ja resurssien rajallisuuden – pandemian jälkeen onkin todennäköistä, että terveydestä ja muistakin yhteiskunnan resurssien riittävyydestä huolehtimisesta tulee entistäkin tärkeämpiä aiheita.

Ihmisten terveyskäsitykset sekä näkemykset terveellisestä ruoasta ovat kuitenkin hyvin pirstaloituneita. Toisille terveellinen ruoka tarkoittaa puhdasta, kotimaista perusruokaa, joillekin mahdollisimman kasvipohjaista, joillekin vähän sokeria ja toisille taas paljon proteiinia sisältävää ruokaa. Oman kohderyhmän tuntemus auttaa löytämään oikeanlaiset ratkaisut, joilla vastata kysyntään.

Helppous

Helppous (engl. convenience) on myöskin ollut jo pitkään merkittävä kuluttajatrendi. Ennen koronavirusta elämä muuttui koko ajan hektisemmäksi ja nopeammaksi, ja kuluttajat etsivät tuotteita, jotka pystyi nauttimaan helposti, nopeasti ja mieluiten liikkuessa (on-the-go, take-away).

Koronaviruspandemian vuoksi ihmisten elämänrytmi hidastui äkillisesti, yhtäkkiä ei ollutkaan kiire töihin, harrastuksiin ja muihin menoihin, vaan täytyi pysyä kotona. Ruokaa on laitettu kotona entistä enemmän, jopa kyllästymiseen asti. Tämän vuoksi helppous tarkoittaa nimenomaan ”helppo valmistaa” eli helppoustrendi on mennyt hieman ajassa taaksepäin. Nämä helpot ratkaisut voivat olla esim. reseptiikkaa, puolivalmisteita tai ravintolaelämyksiä, jotka voi turvallisesti nauttia kotona.

Ruoan take away -myynti on kasvanut voimakkaasti ja ruoan kotiinkuljetuksessa on myös otettu iso harppaus. Ravintolaelämyksiä haetaan myös kotiin, ja uutena ilmiönä prepatut, pientä valmistelua vaativat annokset ovat rantautuneet ravintoloiden take away -myyntiin. Leipomopuolellakin on nähty esimerkiksi kakkuja, jotka voi itse koristella kotona.

Ympäristö & eettisyys

Koronaviruspandemian ensimmäisen aallon aikana ihmisten päähän mahtuuivain yksi ajatus –turvallisuus. Tällaisessa tilanteessa ihmiset ahdistuvat ja menevät selviytymistilaan. Silloin vastuullisuus ei ole ensimmäisenä heidän mielessään.

Tämä pandemia on kuitenkin näyttänyt meille, kuinka suuria mullistuksia elämäämme on tulossa, mikäli emme ota ympäristöä entistä paremmin huomioon. Sen vuoksi ympäristöystävällisyyden ja vastuullisuuden oletetaan tulevan pandemian kriisivaiheen jälkeen kuluttajille entistä tärkeämmiksi.

Yritysten eettinen tai epäeettinen käytös (ahneus vs. vastuullisuus) tullaan muistamaan myös pandemian jälkeen: niitä yrityksiä, jotka käyttäytyivät vastuullisesti tarjoten kuluttajia tukevia ratkaisuja turvallisesti, tullaan suosimaan myös pandemian jälkeen.

Yritysten kannattaa kertoa vastuullisuusteoistaan ja esimerkiksi käyttämiensä raaka-aineiden alkuperästä. Epävarmoina aikoina kuluttajat arvostavat kotimaisten tuotteiden työllistävää vaikutusta osana ”uusi luottamus” -trendiä, joka näkyy kotimaisten tuotteiden kysynnän kasvuna.

Kokemukset ennen kaikkea

Kokemustalous on kokenut pandemian keskellä ison muutoksen. Kokemukset ovat tähän saakka pitkälti keskittyneet ihmisten väliseen kanssakäymiseen, kohtaamiseen ja jakamiseen. Tapahtumia järjestetään entistä useammin virtuaalisina, ja suurten massatapahtumien järjestäminen sekä niihin osallistuminen näyttää epävarmalta lähitulevaisuudessakin.

Kokemuksia, myös ruokakokemuksia haetaan ja jaetaan nyt kotimaassa. Vaihtelua arjen kuvioihin etsitään esimerkiksi luonnosta, kotimaan matkailusta ja rajoitteiden sallimassa määrin ravintoloista.

Ruoka & itseilmaisu

Ihmiset ilmaisevat itseään, asenteitaan ja uskomuksiaan ruokavalintojensa kautta. Tämä on ruokatrendeistä se, johon koronapandemia on vaikuttanut vähemmän. Ehkä ”some-pöhinä” ruoan ympärillä lamaantui hetkeksi pandemian alkurytinöissä, mutta palautui pian vähintään ennalleen.

Erityisesti leipominen ja siitä syntyvän nautinnon ja kokemuksen jakaminen ovat olleet suosittuja. Inspiraatiota leipomiseen haetaan ruoanlaiton somevaikuttajilta, huippukokeilta ja myös omilta suosikkiravintoloilta. Take away -annokset ovat yksi tapa saada vaihtelua, uusia kokemuksia ja ilmaista itseään. Ravintolaruoka on ollut myös keino tehdä makumatkoja muun matkailun ollessa vaikeaa tai mahdotonta.

Uusi luottamus

Ennen koronavirusepidemiaa trendinä oli, että luottamus viranomaisiin ja asiantuntijoihin oli vähenemässä. Monien mielestä parhaita asiantuntijoita ruoka-asioissa olivat he itse, ja jos neuvoja kaivattiin, niitä etsittiin tutuilta tai samassa elämäntilanteessa eläviltä vaikuttajilta (engl. influencers), esim. nettisivuilta tai Instagramista.

Koronaviruspandemian alussa ihmisten katseet kääntyivät hallituksia ja terveysviranomaisia kohti vastausten ja ratkaisujen toiveessa. Kun pahin alkujärkytys on ohi, on kuitenkin nähtävissä, että kuluttajat etsivät tietoa jälleen huomattavasti enemmän omista verkoistaan ja luottavat enemmän vaikuttajiin, jotka kertovat näkemyksensä kiinnostavammin, yksinkertaisemmin ja helposti ymmärrettävämmin kuin viranomaiset, jotka joutuvat ottamaan viestinnässään huomioon kaikki asiaan vaikuttavat asiat – eivät vain omaa näkökulmaansa.

Paikallisiin toimijoihin luotetaan entistä enemmän. Koronavirusepidemia paljasti, kuinka vakavaa on, jos toimitusketjut ovat jakautuneet usean toimijan ja maan kesken tai on riippuvainen yhdestä maasta tai toimittajasta, jonka toimitusvarmuus romahtaa. Kuluttajat myös haluavat tukea paikallisia toimijoita tai tuottajia suoraan entistä enemmän – kriisissä kiinnostus on kääntynyt entistä enemmän lähelle ja omaan maahan globalisaation joutuessa ottamaan muutamia askeleita taaksepäin.

Pandemian jälkeen

Kukaan ei pysty tällä hetkellä ennustamaan, milloin koronavirustilanne on ohi tai onko se varmasti ohi ikinä. Se sen sijaan on varmaa, että osa elämänmuutoksista on tullut jäädäkseen. Tällaisia ovat esimerkiksi ne koronavirusaikana elintärkeät, mutta muulloin vain arkea helpottavat tekniset ratkaisut kuten yhteydenpito isovanhempiin videopuheluilla tai ruoan tilaaminen verkosta. Yhtä varmaa on se, että on paljon ihmisiä, jotka eivät malta odottaa, että pääsisivät palaamaan takaisin vanhoihin tapoihinsa.