Väitöskirja Valiolla: ostoaikomuksesta ostokäyttäytymiseen

Valiolla astinvaraisen arvioinnin ja tutkimuksen vastaava tutkija Elina Kytö väitteli helmikuussa tohtoriksi Helsingin Yliopiston maatalous-metsätieteellisestä tiedekunnasta ruokaketjun ja terveyden tohtoriohjelmasta.

Väitöskirjassaan Elina Kytö tutki sitä, miten ostokiinnostuksen ja muiden mittareiden avulla voidaan ennustaa elintarvikeostoja. Tutkimusaihe (Ostoaikomuksesta ostokäyttäytymiseen: ostokiinnostus sekä muut mittarit ruokaostosten ennustajina – From purchase intention to purchase behavior: Purchase intention and other measurements as predictors of food purchases) löytyi käytännön työssä.

”Teen työkseni tutkimuksia tuotekehitysvaiheessa oleville tuotteille ja silloin pohditaan paljon sitä, mitkä ovat tuotetestauksessa riittävän hyvät tulokset ennakoimaan tuotteen kaupallista menestymistä. Halusin saada lisätietoa parhaista mittareista, joiden avulla voidaan ennakoida ostokäyttäytymistä”, Elina Kytö kertoo.

Elinan työtä ohjasi elintarvikkeiden aistinvaraisiin tutkimusmenetelmiin perehtynyt dosentti, tutkimuspäällikkö Sari Mustonen, joka työskenteli väitöskirjan käynnistysvaiheessa Valiolla: ”Oli todella arvokasta, että Sarilla oli pitkä Valio-tausta ja hän tunsi lähtökohdat ja taustat niin hyvin. Hän jatkoi työni ohjaajana sen jälkeenkin, kun vaihtoi työpaikkaa. Olen ammentanut työstä paljon aineksia tutkimukseen, mutta varsinainen kirjoitustyö tapahtui työajan ulkopuolella. Lanseerasimme Sarin kanssa esimerkiksi kirjoitusristeilyt kerran-pari vuodessa, jolloin pystyi rauhassa keskittymään yhdessä johonkin spesifiin aiheeseen”, Elina mainitsee.

Pakkaus vaikuttaa kokemukseen tuotteesta. Valio Hedelmätarha® mehujen pakkaukset uudistuivat hiljattain ja samalla pakkausmateriaali muuttui 97-prosenttisesti kasvipohjaiseen materiaaliin.

Mitkä mittarit ennustavat ostokäyttäytymistä parhaiten?

Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia, miten ostokiinnostusmittari sekä muut suorat ja epäsuorat mittarit ennustavat ruokaostoksia. Tutkittavat tuotteet olivat maustamattomia jogurtteja ja maustettuja proteiinirahkoja.

Tutkimuksessa koehenkilöt saivat eri määrän informaatiota tuotteesta, heiltä kysyttiin joukko erinäisiä suoria kysymyksiä ja he pitivät tämän jälkeen kuukauden verran ostopäiväkirjaa. Lisäksi osalle tutkimukseen osallistuneista tehtiin ns. epäsuoria eli fysiologisten vasteiden mittauksia: seuraavana päivänä tuotetestauksen jälkeen katsottiin, millaisia reaktioita tuotteet ja pakkaukset saivat aikaiseksi. Kokeissa seurattiin tutkimushenkilöiden pupillien liikettä, aivotoimintaa ja reaktionopeutta.

Tutkimuksen mukaan ostokiinnostus ja suosittelu olivat parhaat mittarit ennustamaan ostokäyttäytymistä. Sen sijaan hieman yllättäen epäsuorat mittarit ennustivat ostokäyttäytymistä heikosti.

Kuinka paljon tuotteesta kannattaa kertoa?

Tutkimuksessa kävi selväksi, että mitä enemmän tietoa tuotteesta on, sitä todennäköisemmin ostoaikomus konkretisoituu ostopäätökseksi myös kaupassa: pakkauksen ja maistatuksen yhdistelmä tuo paremmat tulokset kuin pelkkä pakkaus tai sokkomaistatus.

”Syy on siinä, että ihminen luo odotuksia informaation perusteella esimerkiksi tuotteen mausta ja muista aistittavista ominaisuuksista. Jogurttien ja rahkojen kohdalla pakkaus luo odotukset, jotka tuote sitten joko lunastaa tai aiheuttaa pettymyksen. On tärkeää, että tuote puhuttelee kokonaisuudessaan. Pakkaus houkuttelee ostamaan ja tietysti myös tuotelaadun on oltava kohdallaan, että tuote päätyy ostoskoriin toisenkin kerran”, Elina havainnollistaa.

Tutkimuksen perusteella paras ennustettavuus saadaan siis tuomalla maistatukseen pakkaus mukaan. Mitä todenmukaisemmaksi koetilanne saadaan, sitä lähemmäs päästään todellista ostokäyttäytymistä.

”Sokkomaistatuksella on kuitenkin paikkansa esimerkiksi silloin, kun tutkitaan pelkästään tuotelaatua ja miten näytteet eroavat toisistaan aistinvaraisilta ominaisuuksiltaan”, Elina kertoo.

Tuotetestaus tehdään yleensä sellaisessa vaiheessa, että saadun palautteen perustella on mahdollista tehdä muutoksia tuotteeseen tai pakkausdesigniin.

”Mikäli tuotetta tai pakkausta muutetaan olennaisesti testauksen jälkeen eikä uutta testausta tehdä, on hyvä muistaa, että tutkimus on silloin tehty ikään kuin eri kokonaisuudelle. Silloin tutkimuksen perusteella ei voida ennustaa lopullista ostokäyttäytymistä”, Elina muistuttaa lopuksi.